土巴兔:如何破局互联网家装的下半场?

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吐蕃兔:如何打破互联网家居装饰的后半壁江山?

杨燕/魏攸

编者按/大号兔子进入2019似乎很忙。在其成立的第11年,图巴鲁以“大张旗鼓”推出营销,并签约流行明星雷佳音作为新的发言人。它还推出了一个全新的广告活动,更加时尚和充满活力的味道,这是在许多城市密集进行。“图巴路装饰”的口号一下子传遍了各大城市的公共区域,如办公楼、地铁、公交车等,大大增加了品牌曝光率。与此同时,另一边的吐蕃兔正在悄悄“修炼内功”,并在几个月内对自己打造的3D云设计平台“图满意”进行了一系列升级。虚拟现实技术已经应用于改善素材库、工具性能、渲染效果、现实生活体验等方面,极大地提高了设计效率和设计图纸的三维现实效果,更好地帮助设计师和客户提高工作和决策效率。

事实上,塔巴罗在它诞生之初是一个小巧而美丽的设计平台。产品的创新和升级“图巴路满意”更像是回到图巴路的“最初的心”。从设计环节入手,通过一个室内设计师社区,更好地连接家居装饰设计师和消费者,利用互联网的力量解决传统家居装饰行业的痛点。几年来,经过不断的迭代和创新,Tubalu逐渐从一个设计师平台成长为一个家居装饰交易匹配平台,进而发展成为一个全面的使能平台。现在它是国内互联网家居装饰平台的领导者。

2008年,继吐蕃兔创始人王国斌成功创办技术培训学校和尝试创办搜索引擎业务失败后,他将目光投向了庞大而低效的家装市场,并决定用互联网改造家装行业。

家装行业

传统家装行业的特点和痛点

与过去20年房地产市场的快速发展相比,国内家装行业的发展一直停滞不前,没有出现重大突破:到2018年,包括软硬服装在内的基础广泛的家装行业的市场规模已经超过5万亿元。 与家电、家政等周边产业的转型升级相比,国内家装行业整体仍处于粗放型、低质量的发展阶段,与居民收入快速增长和消费升级的需求极不相称。 偷工减料、随意添加物品、缺乏售后服务和效率低下是与装修相关的“长期”问题。在2019 《腾讯营销洞察家装行业调研》报告中,消费者对家居装饰的负面反馈远远超过正面反馈,约42%的消费者认为“整个过程充满了坑洞”,24%的消费者认为“装修过程需要时间,需要大量信息”,这与家居装饰行业本身的特点密切相关。

家装行业的突出特点是产业链复杂且长,运营周期长,依赖劳动力和本地化,交易频率低,单价高,个性化要求高,专业性强。一个完整的家装项目涉及设计、材料采购和运输、施工、监理、售后等环节,对传统家装公司的运营和管理提出了很高的要求。本地化的建设和对工人的依赖使得规模极其困难。2018年,全国建筑装饰行业项目总产值为4.22万亿元,约占国民经济的5%,其中全年完成住宅装饰2.04万亿元。然而,在如此大规模的家装行业中,行业前50名企业的总市场份额仅为1.2%,这是典型的“大行业小企业”模式。以家装行业首家上市公司东艺日盛为例,其2018年营业收入约为42亿元,仅占行业的0.2%。

对于消费者来说,家居装饰是高度专业化的,涉及大量杂乱的材料和技术,需要大量的时间、精力和知识。在

家装行业的特点和消费者的需求自然形成了几个矛盾:复杂的产业链对家装企业的管理要求高,员工素质普遍较低;消费者更高的期望与整个行业中小企业主导的低水平竞争格局之间的矛盾;市场对规模和龙头企业的预期与家装行业规模不经济的矛盾;家装行业强烈的专业性和行业整体的不透明性之间的矛盾。这些矛盾是中国家装行业痛点的集中表现。一方面,需求方的消费者面临着行业不透明和信息搜索与识别的难题。另一方面,中小家装企业在供应方面质量参差不齐,管理和运营方式落后,专业产业工人日益缺乏,导致国内家装行业难以突破推广。

企业发展

从设计师平台到信息匹配平台

互联网参与家居装饰行业,最直接、最主要的“变革”来自互联网技术固有的信息优势。

早年创办一所电脑培训学校和一家装饰公司的经历激发了王国斌开始新的事业。他希望互联网技术的浪潮能给市场广阔、痛点明显的家装行业带来变革。他在之前的工作中培训室内设计师的经历也帮助他找到了一个起点。在复杂庞大的家居装饰产业链中,王国斌选择了资产轻、信息流重的“设计”环节,从打造设计师平台开始。2008年,土巴兔正式成立,并于2009年推出设计平台的“设计书”网站。面向设计师的内容共享平台是一种新时尚。许多缺乏展示作品平台的年轻设计师被吸引住了。2009年,图巴图注册设计师超过10万人,原创家居装饰设计内容的发布也吸引了众多用户的欣赏和互动,迅速积累了大量流量。

高质量的设计师平台为用户搜索家居装饰相关信息提供了极大的便利,成为被忽视的设计师角色和消费者之间的纽带。当时,王国斌想效仿美国新兴设计师平台Houzz,通过提供设计师信息和匹配交易来收取佣金,但他很快发现这种模式在中国很难推广。一方面,很少有中国消费者对个性化家居装饰设计有强烈的需求,并愿意为此付费;另一方面,在中国的家居装饰市场,设计往往是装修公司提供的配套服务。与设计师相比,访问Tubalu网站的用户更喜欢寻找可靠的装饰公司。与此同时,许多依靠传统方式散发传单的中小型装饰公司也希望能更方便地找到顾客。看到这种现实的需求,图巴罗很方便地介绍了装饰公司的新角色。

2010年,Tubalu推出了一项在线交易服务,将家装企业和客户联系起来,并转向家装交易匹配平台。用户可以通过访问Tubalu网站快速获得免费的家居装饰设计图纸和报价。在留下联系方式后,Tubalu客服会联系并推荐合适的装修方案和家居装修企业供用户进一步选择。同时,用户还可以浏览和联系在网站上落户的装修公司,获得大量的装修策略、装修公司信息和用户评分,从而更好地帮助用户进行初步筛选。通过这个信息平台,用户和家装企业可以更方便快捷地找到彼此。

先发优势帮助图布鲁尔在行业中获得了稳固的立足点。2012年,Tubalu的流量已经在行业中占据绝对优势,超过95%的流量是免费的自然流量。这时,王国斌不敢放心。知道家装行业的痛点,他清楚地知道,信息匹配只能帮助用户找到一个装修c

为了应对这个家装行业的痛点,包括兔宝宝在内的参与者试图通过互联网技术来解决这个问题。值得注意的是,互联网只能解决信息问题,这涉及三个层面:第一,降低搜索信息的成本;第二,减少信息不对称;第三,优化信息处理。第一个层次是简单的信息匹配,这是最广泛使用的互联网技术。第二个层次是在匹配的基础上,使双方的信息透明,降低买卖双方的决策成本。这反映在装修行业,即用户可以很容易地知道交易的“成本效益”,并对装修合同和工程细节做出更加公开和透明的信息,然后做出决定。从第一层到第二层,需要一种机制来提高交易的透明度。第三个层次,即在透明度的基础上,互联网可以为用户提供最佳的适应方案,类似于个性化推荐。第三层是在第一层和第二层的基础上叠加数据、机制和算法的累积结果。

如上所述,对于用户来说,家装行业的主要痛点来自“信息不对称”。由于装修的专业性很强,大多数中小企业的资质、财务和管理都不透明,卖家比买家拥有更多的信息。因此,在现实中,消费者在面对家居装饰时更倾向于推荐熟人。熟人的“担保”减少了用户与家装公司之间的信息不对称,在一定程度上降低了用户的决策成本。当互联网平台参与家装行业的变革时,需要一个比“熟人推荐”更好的机制来解决信息不对称问题。

Core Advantage

Innovation and Core Advantage of Tubalu

在实际的撮合交易过程中,Tubalu经常收到关于服务质量的投诉,装修公司经常敷衍了事、拖拖拉拉甚至跑路。为此,图拔路培训了一批质量检查员对装修工程进行现场监督,但在指出问题后,图拔路很难有效约束装修公司。王国斌意识到,应该引进一种对该行业具有变革性影响的有效管理机制。他组织高级管理人员定期听取用户的要求,发现许多业主表示希望“装修满意后再付款”。

传统家装行业大多采用预付费系统收款。用户在签订合同后未开工时,将装修款的30%~50%交给家装公司,并在相应阶段工程竣工后支付部分余款。这样,用户往往在工程竣工前就已经支付了大部分装修款,这就不可避免地使消费者担心装修公司收到款项后会出现敷衍了事、偷懒等问题。由于低频装修交易的性质,国内装修企业往往看重签约订单和工程数量,忽视售后服务,难以建立口碑。一些小装饰公司,如散兵游勇、冒险家等,收到钱后半途而废,忽视竣工后发现的质量问题,其他现象也时有发生。另一方面,对于高质量的家居装饰企业来说,线下和低频交易的性质也使得用户声誉难以沉淀,品牌声誉难以传播。行业的痼疾使得土巴兔作为一个平台,很难对家装公司进行实质性的管理和质量改进。然而,互联网平台的存在使得用户与家装企业之间的低频率交易变成了平台与企业之间的高频率交易,可以探索一种基于互联网的机制来迫使家装企业乃至行业自我完善。

受顾客对“钱”的关注的启发,王国斌在装饰行业开发了一款“支付宝”产品。2012年5月,Tubalu推出了装饰和保险业务。根据这一机制,业主将把装修款的一部分(20%)交给塔巴托承办。项目完成后,吐哈平台第三方通过质量认证

然而,时间证明王国斌的坚持是正确的。装修保险推出后,剩余几家装修企业的转换率从过去的15%上升到本月的40%。装修保险的存在有效地监督了企业的施工质量,极大地解决了客户对企业的信任问题,大大降低了交易成本和合同签订周期,形成了良性循环。截至2012年12月,深圳图巴鲁的签约企业数量已经恢复,并增至200多家。

随着平台影响力的增强,Tubalu逐渐提高了装修保险的托管比例,2014年达到40%,目前基本达到100%资金托管。现在,在签订合同时,用户可以选择一次性或分阶段将所有装修资金交给Tubalu保管,资金将由第三方国家银行专门管理。在施工的各个阶段,即水电、砌砖、木工、油漆等工程依次完成时,经用户确认后,相应的部分款项将分别支付给装修公司。所有工程完工后,由Tubalu配合的第三方质检人员对工程质量进行检查,三方确认无误后,将工程资金的最后20%支付给装饰公司。余额可在完工后30天内支付。这种资金托管、分期建设、节点支付和第三方监管的模式,不仅控制了用户最关心的“钱”问题,也更好地约束了家装企业的行为。更重要的是,“装修保险”系统很好地连接了家居装修企业和Tubato平台。过去,家装企业与用户之间的一次性和短期交易已经成为企业与吐蕃之间的多重和长期合作关系。因此,企业更注重在平台上建立良好的声誉和形象。

在装饰的基础上,图拔路逐渐建立了一个社区和口碑平台,让装饰企业和客户之间有良好的互动。用户可以在Tubalu上分享装修过程,为装修企业写评论和评分,使企业信息对所有访客更加透明,方便消费者选择和比较可靠的装修公司。用户共享的装饰日记、装饰策略、装饰效果图等资源也逐渐将图巴图变成了一个综合性的在线装饰社区。根据媒体咨询数据,2019年8月,Tubatu APP的活跃用户数量为335,400人,在行业中排名第一。

装饰与保险,行业领先的创新机制,已经成为吐蕃兔的核心优势,推动了吐蕃兔在2012-2014年间的快速发展。2015年3月,Tubalu与经纬创投、红杉资本和58个城市完成了第三轮融资。2015年前后,图巴图官方网站平均每日独立访问量达到300万,在行业中排名第二至第十位。2017年,吐蕃兔的市场规模达到40%,月覆盖面超过1800万只,居行业首位。目前,图巴鲁已经在全国328个城市开设了分站。平台上有9万多家合作装修公司,120多万名设计师,约5800家辅料、主料和定制家具供应商,为2900多万个家庭提供家居装饰服务。Tubalu每天有400多万独立访问者(网站APP),其中4万多人有装修要求。越来越多的业主开始通过图巴卢更方便的装饰之旅。

市场竞争

网络家装行业现状

事实上,家装这一大型行业,已经吸引了很多网络企业来试水。从最早的门户网站如新浪尝试团购家居装饰建材,到以团购建材为起点的平台家居装饰网站齐家网和图巴图的出现,2007年前后,互联网家居装饰经历了探索和初步阶段。除了建材电子商务和平台企业之外,垂直互联网家居装饰企业也逐渐出现,并深入到装饰业务本身。这些企业实际上是家居装饰

2015年,爱思空间推出了699元/平方米的低价配套家装套餐,包括有限的标准化设计方案、从空白到精装的20天超短施工期、提供建筑材料的9个一线主材品牌、自有产业工人施工、工程监理服务,为客户提供完整的家装服务。与传统家居装饰企业相比,爱思空间将设计、施工、材料等个性化环节限制在一定范围内,实现产品的标准化。经过培训和认证的自有工业工人以及对施工过程的监控确保了交付的标准化,并通过每天播放装饰进度和真实照片来实现服务的标准化。这种标准化的“短、平、快”模式可以借助互联网的信息优势迅速传播和抢占订单。同时,通过控制单一建筑材料的使用,可以保持相对简单的供应链管理,以降低规模带来的成本和管理难度。爱情空间的标准化和低成本的“轻家庭装饰”模式受到了年轻人的欢迎。2015年2月,也就是爱情空间计划启动的第二个月,建设期已经被安排在当年的9月。

爱情空间的出现导致了许多垂直家居装修公司的出现。从2014年到2015年,受到资本冲击的互联网家装行业进入了井喷期。2015年,互联网家装行业的融资额达到123笔,是2014年的三倍。因此,2015年也被称为互联网家庭改善的“第一年”。酷嘉乐、庄洁电子站、家庭游戏、家庭建设等互联网公司纷纷跟进,进行了多轮融资。北京世创、Qijia.com等老牌装饰企业推出了不同形式的标准化、性价比高的自承式家居装饰套餐,并深入到家居装饰的整个产业链中。

齐家网络公司成立于2007年,一直与Tuba Rabbit保持同步,并在基于平台的互联网家庭改善领域获得了一定份额。与图巴路类似,也较早推出了装修“齐家宝”和第三方质检服务,为家居装修企业和用户提供信息匹配和交易便利。不同于图巴路,齐家网络源于建材零售集团采购。到目前为止,装饰和家居建材电子商务仍然是齐家网的主要核心业务和利润来源之一。此外,Qijia.com还深入参与了家居装饰的垂直产业链。2016年,Qijia.com与莎多克装饰公司合作,后者以588元/平方米的价格在Qijia.com平台落户,提供了一个类似于爱思空间的独立家居装饰包。目前,齐家网络拥有庞大的业务布局。它不仅是家居装饰的信息匹配平台,也是家居装饰建材的电子商务提供商。与此同时,齐家网络还拥有齐家丽人、齐家电商、博罗森等自有家居装饰品牌,提供完备的家居装饰配套服务。2018年,齐家网络在港股上市,历经多年持续亏损,最终扭亏为盈,净利润5164万元,其中供应链业务成为平台新的利润增长点。

质量和监管

瓶颈

凭借行业领先的创新装修和第三方质量检测机制以及在行业中占据绝对优势的顶级流量,图拔路计划于2018年8月在香港证券交易所上市,但于当年12月撤回上市申请。根据招股说明书中的信息,图巴路6.58亿元人民币的更新托管账户存在安全风险,涉嫌违反央行对电子商务平台支付管理的规定,或者是图巴路上市受挫的原因之一。

在香港上市受挫的背后,是图拔路在互联网家居装饰的深入探索中所面临的瓶颈。作为一个信息平台,在家装企业与用户的匹配过程中,图巴图不可避免地会遇到传统家装行业投诉率高的困境。在很多情况下,用户在Tubatu平台上找到的家装公司

在图巴路的装修合同中,图巴路与装修公司和第三方质检机构的责任分担非常明确。图拔路的“免责”条款随处可见:当用户与装修公司发生质量纠纷,不信任第三方质检时,图拔路作为一个平台,只能协助处理纠纷而不承担责任。甚至,对于越来越多的装修企业落户该平台,图巴路在服务说明中表示,只有装修企业被审查的是他们的经营资质,而不是他们的装修资质和质量。

在这种机制下,Tubalu作为一个平台,只能参与用户与家装企业之间的合作,提供信息搜索和交易匹配服务,没有义务承担质量纠纷等责任。然而,过多的免责条款和有限的质量审计不可避免地会导致用户在遇到不可靠的家装公司后投诉,这将影响平台的声誉和用户的信任。

值得注意的是,在平台企业资格考试有限的背后,其实是国内家装行业缺乏监管。以北京为例,根据北京《住宅室内装饰装修管理办法》的规定,承接住宅室内装饰工程的企业除了要取得基本营业执照外,还需要取得相应的施工企业资质证书。但实际上,北京市建筑装饰协会对装饰公司的资质证书没有严格的要求,国家工商行政管理局对装饰公司的注册也没有预先审批的要求。它只需要具备基本的公司运营条件。这种情况主要是由于企业装修资质申请门槛高,要求企业具备一定的技术人员资质和资产规模,而装修行业大多是中小型企业,战士分散,勇士英勇,很难满足施工企业的资质要求。如果放之四海而皆准,将会给目前的装饰行业供应带来巨大冲击。根据全国工商联家具装饰协会的数据,全国具有相应资质的装饰企业仅占总市场的15%。

行业未来

突破与未来

随着国内房地产市场回归理性,互联网家装行业从过去几年的爆炸性增长中逐渐降温。根据中国消费者协会和媒体的数据,2018年中国互联网家庭装修市场规模将达到3441.9亿元,预计2019年将达到3861.7亿元,2020年将超过4000亿元。尽管市场规模仍相当可观,但增长率预计将放缓:2019年和2020年的增长率预计分别为12.2%和9.2%,远低于2017年和2018年的27.4%和28.4%。全国范围内商品房开发和销售的放缓以及互联网家居装饰行业的调整和优化是此次放缓的常见原因。

在热潮消退后,如何寻求平台的转型和可持续发展已经成为许多互联网家装公司思考的问题,包括Tubalu。根据2018年Tubalu招股说明书披露的信息,截至2018年上半年,Tubalu用户的转换率仍仅为10.5%,而用户签约率为19.3%,不到20%。另一方面,Tubalu还面临着行业内主要竞争对手(如齐家网络)的追赶,以及传统电子商务公司(如天猫)参与互联网家庭装修的压力。齐家网络拥有从建材电子商务到垂直自我管理业务的完整产业链,近年来在上市公司东风的帮助下,努力构建供应链体系和基于此的互联网家装生态圈。2018年,推出“SSF战略”,即整合生态供应链系统(供应链)、信息建设(系统信息化)和生态金融场景(金融生态)的赋能战略。2018年第四季度,齐家网络和图巴图的活跃用户月增长率分别为15.13%和4.98%。齐集活跃用户月增长率

早在2016年6月,针对平台家装企业的质量参差不齐和投诉,王国斌推出了“云工头”项目,跳过家装企业,直接与工头对接。也就是说,除了家装企业之外,Tubalu还希望吸引优秀的施工队伍工头进入,直接连接用户和工头,进入的工头需要经过Tubalu的筛选、培训和评估。与此同时,图巴鲁还建立了工长考核制度,如考核、评级和业主评价。拥有高水平和良好声誉的工头更容易受到用户的青睐。

“云工头”项目是吐蕃兔在家装行业供应方向的探索。王国斌认为,通过将Tubalu培训和管理的工长直接与用户联系起来,不仅可以降低成本,而且可以按照Tubalu的标准管理和建设装饰工程,从而提高行业的标准化程度。但是,从后续实施情况来看,由于现实中优秀施工队伍及其管理人员的短缺,大部分工长教育水平较低,缺乏足够的销售沟通技能,“云大师”对工长的专业技能和管理能力提出了很高的要求。因此,该项目进展相对缓慢,目前尚未成为图巴图的主营业务。尽管如此,该项目揭示的供应方标准化和授权是王国斌开发未来互联网家居装饰平台的有益尝试。

近年来,Tubalu一直在探索如何激发和鼓励家装企业的创造力。例如,由于大部分家装企业和用户都是一次性交易,大部分都存在内容沉淀和口碑不佳、沟通方式过于单一等问题,难以更好地吸引和留住更多用户。针对这种情况,Tubalu也开始鼓励企业在平台上创建和展示高质量的内容,并通过在网站上开店、展示优秀家装案例、记录和分享用户的装修日记等方式,提升家装企业在平台上的形象和知名度。

认识到垂直家居装饰的局限性、平台模式的发展空间以及国内家居装饰行业的现状,王国斌将输卵管兔的未来发展方向定位为一个全面的“使能”平台。

在王国斌看来,Tubatu甚至互联网家居装饰平台都需要经历三个阶段:第一阶段是信息服务,尽可能减少传统家居装饰行业的信息不对称问题;第二阶段是交易平台,需要深入家装流程的产业链,设计更好的机制来完善家装交易中可能存在的问题,装修担保和第三方质量检测机制,以及Tubalu尝试自我管理家装业务,都是这一阶段的探索。第三阶段是生态建设和赋权阶段,即构建以用户为中心、以产业链重组为目标的企业赋权平台。

Observation

互联网家居装饰并没有完全解决行业问题

无论是爱情空间的诞生带来的垂直家居装饰平台的热潮,还是齐家网在很多行业的布局,自2015年以来互联网家居装饰成为资本和市场追逐的热门话题,很多互联网家居装饰平台已经更多的涉足家居装饰产业链的上下游,希望成为一个自主家居装饰业务的互联网平台。大号兔子也不例外。

早在运营信息匹配平台时,王国斌就发现用户对家居装饰体验不满的根本原因之一是优质家居装饰企业太少。Tubalu能否建立一个拥有自己的流程和数字功能的高质量自助家居装修团队?同时,对行业经验的深入探索也能更好地赋予家装企业平台上的权力。从2015年到2017年,在成熟的流动壁垒基础上,Tubalu将发展自营家庭装修承包业务,并不断提高自营业务的比重。从.判断

同样地,垂直家装风口的爆发并没有给互联网家装行业带来质的提升。以爱空间为代表的低价、标准化家装模式也存在明显的弊端:追求低价导致在装修过程中存在实际用材与宣传不符、工期过短导致施工粗糙、各地项目经理和产业工人素质不一等问题。同时,标准化装修也无法满足追求个性化的客户的需要,使得这一模式更多受众于中低端市场。市场扩大后的成本增加也是难题。2016年4月,爱空间放弃自有产业工人模式,成立项目管家制,对当地工人进行培训上岗。

事实上,以爱空间为代表的垂直家装企业,除了利用互联网减轻成本和引流订单以外,并没有摆脱传统家装企业的实质,因而难以解决传统家装企业规模化以后的经营管理难题。过分追求短平快反而使得这些互联网家装企业遭遇到更多的质量投诉,客户口碑不佳。在资本浪潮退去之后,不少随风而起的互联网家装公司面临同质化竞争严重、经营不善的困境,仅2018年就有超过100家互联网家装企业倒闭,业界有名的房天下也关闭了自营的装修业务。不仅如此,自营业务的介入必然涉及到产业链上下游,互联网家装公司与供应商的合作,则难免与其平台的角色产生冲突:如何在与某几家厂商合作的同时,也客观中立地推荐其他厂商?将建材电商作为主要业务之一的齐家网,在与定制家居企业好莱客合作时就在这一问题上遭遇了质疑。在常年净利润为负数的压力下,从2018年起齐家网的自营业务也开始收缩,占比持续下滑。

(本期案例由长江商学院案例研究中心授权 《中国经营报》 刊登,未经许可,不得转载。本期案例由长江商学院运营管理访问教授朱阳指导,系长江商学院案例中心研究员杨燕、韦采写)